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超市社区团购运营方案(附完整的社区团购策划案)

因为疫情 ,着实让社区团购又火了一把 。

消费者无法出门,无接触配送成为生活主流,为了完成年前既定的销售目标 ,同时也是挽回市场损失,品牌商们纷纷看上了社区团购,有的自己做 ,有的借助社区团购平台做。

不管做得如何 ,但经此一疫,社区团购的重要性,我想在快消厂商心目中的地位提升了一大截。从之前漠视 ,到如今积极推动,甚至考虑在社区团购平台上,将新品作为入市的首站 ,重点推广 。

当前,快消厂商虽然已经入了社区团购的“局”,但具体如何卖 ,怎么卖得更多,这些事往往没有想得太清楚。

为此,新经销邀请了本土社区团购平台 ,河北顿洁蝌蝌精选的联合创始人李彬先生,与我们分享在看不见的社区团购平台“内部”,社区团购是怎么卖快消品的?哪些商品卖得多 ,什么规格卖得好 ,怎么做活动推广,吸引消费者购买。

1. 哪些商品在平台上销量靠前?

2. 商品选什么规格,订什么价?

3. 大牌新品 ,小牌优品分别怎么卖?

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哪些商品在平台上销量靠前?

哪些商品好卖,首先应该关注的是背后消费群体是谁,消费场景是什么?

李彬告诉我 ,社区团购背后服务的70%以上都是女性消费者,年龄段在35-49岁之间 。关于消费场景,核心是围绕着家庭的起居生活饮食等方方面面 。

围绕这两个关键点 ,并圈定快消品领域,我们再来看看社区团购平台上的商品结构,以及销量排名情况:冻品生鲜类目 、酒水饮料方便面、主食调料类目、生活纸品日化类目。

1. 冻品生鲜类目

 

 

冻品生鲜类目 ,相对更契合家庭日常饮食和女性购物者的消费类目,属于高频消费。商品结构中排名首位为肉类,细分商品:冷鲜肉 、牛排、羊肉片等;

第二类为海产/水产类 ,细分商品:带鱼段、虾类 、巴沙鱼 、花蛤等;第三类为烘焙类 ,细分商品:蛋挞皮、蛋挞液、披萨皮 、面包胚;第四类为速食类,细分商品:水饺、米汤圆、馄饨 、馅饼、早餐类 。

冻品生鲜类目,除了常规肉类 ,其他类目相对有区域性差异,与地方饮食习惯有关。

2.酒水饮料方便面

 

 

在酒水饮料方便面类目中,方便面占比最高 ,其次是白酒、果汁 、啤酒以及红酒。上表可以看出,方便面类主要销售规格是三联包、五联包,以及部分线上的网红爆款商品 ,比如韩国火鸡面 。

在饮料类目中,可口可乐、雪碧等线下的常规畅销品,为避免与门店的直接冲突 ,一般不碰。考虑到家庭消费,首选规格是1L/1.5L大规格装产品。还有露露 、六个核桃,虽然产品利润偏薄 ,但消费认知度高 ,销量也不错 。

在白酒方面,一线白酒区域管理比较严格,本地的社区团购主要以小众白酒或二三线品牌居多。在红酒方面 ,一般节假日销售量会突出,尤其是新年期间。啤酒类目为避免冲突,主要是以听装类、网红类或跨境类为主 。

3.主食调料副食

 

 

主食调料副食销量排名分别为:蚝油、生抽 、料酒 、黄豆酱、挂面、调和油等 ,销售此类商品,一般通过关联销售的形式开展,比如今日上线“猪蹄” ,其关联性比较强的是蚝油 、生抽。

4.生活纸品日化

 

 

超市社区团购运营方案(附完整的社区团购策划案)

生活纸品日化方面,牙膏占比最高近48%,其次分别为洗衣液、卫生巾和洗洁精。当然 ,部分一些日化网红爆品,单次销售非常可观,比如瘦腰神器、刮毛神器等 。以刮毛神器为例 ,一天销量可达上万个 ,转化率20%-30%左右 。

生活纸品日化的销售,主要分为两类:第一类,常规必需品 ,以日常补货 、囤货需求为主;第二类,网红爆品,小而美的新奇特商品 ,日常小痛点,冲动性购买为主。

以上为整体本地社区团购平台的商品结构情况,虽然可能与其他社区团购略有出入 ,或因快消厂商合作原因,能规格、价格等因素导致差异性,但总体期望能够给到快消从业者整体感知 ,哪些商品在社区团购上能够走量。

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商品选什么规格,订什么价?

从目前的社区团购平台看,主流的平均客单价在20-30元左右 。考虑到背后以女性消费群体为主 ,可以考虑通过降低规格数量 ,调低价格,以满足消费者获得“便宜的感觉”。

李彬先生举了例子:前段时间,某快消企业想与我们合作 ,推苏打水。我们给出的建议是降低规格,常规是1*15,1*24的 ,在平台上销售1*6,与永辉超市做同样的促销,7.99元一包/6瓶 。通过差异化的规格 ,降低直接价格,销量明显。

再如,面膜类商品 ,我们甚至可以做到了单片销售,充分站在女性消费者的角度,降低试错成本 ,首次尝试觉得不错再增加购买频次。社区团购的优势是没有快递费 ,多品购买,一次到社区店拿取 。

另外,小规格便于单人决策 ,容易获得低值拆零体验;大规格商品,与家人商量,容易造成订单流失。定价方面 ,建议是以4.9/9.9/19.9/29.9为主,视觉认知上,尾部为9 ,容易与促销优惠产生关联。

除了产品本身外,颜值是第一位 。因为消费者摸不到、体验不到商品,图片是唯一的方式 ,包装设计的美观与否决定了消费者的停留时间。

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大牌新品,小牌优品分别怎么卖?

相信不少快消厂商,一想到社区团购 ,就想到是特价促销 ,低价是唯一手段,但事实并非如此,对经营初期的社区团购 ,低价的目的是为了获取用户,是不得已为之。但真正进入成熟期的社区团购平台,特价促销是相对的 ,不完全是低价 。

社区团购商品的经营,实际上是将大卖场中的堆头陈列促销活动,搬到了平台上 。用线上的方式做销售 ,因此关于特价,期望快消厂商有一个清晰的认识。

具体商品如何运营呢?李彬先生给了3个案例:大牌新品,小牌优品以及常规商品 ,分别在平台上如何销售的。

1. 大牌新品,以奥利奥白桃乌龙为例

1)厂家协调经销商,提前入平台仓库内;团长利润范围:12%-15% 。

2)活动前:前1周商品上线宣传海报及视频 ,门店老板微信社群内及朋友圈宣传点赞 ,比如集赞200个得一份商品。门店老板提前获得试吃体验,甚至协调建议上架陈列。

3)活动中:门店团长做业绩PK,上线当日门店下单顾客数量最多的前3名得奖 。

4)活动后:好评晒图 ,消费者收到商品后,通过图片 、文字、视频在社群内反馈好评得奖,触达其他更多消费者。

2. 小牌优品 ,以某品牌洗衣凝珠为例

1)厂家提前到仓;团长利润:15%。

2)活动前:门店老板见面会推荐,赠送小规格门店老板试用,现场制作视频反馈在群内 。上线前一天 ,门店老板注意朋友圈积攒、专属海报 、软文和视频等一系列动作不能忘。

3)活动中:上线销量排名(活动限购1人/2份),第一名赠送同品三袋,第二名赠送两袋 ,第三名赠送一袋。

4)活动后:消费者好评有礼(限额),文字+图片+视频,送7粒装一份 。

3. 常规商品 ,以统一阿萨姆奶茶为例

1)厂家协调经销商当日到仓;团长利润:5%。

2)活动前:厂家海报、朋友圈、微信社群预热。

3)活动中:销售排名获礼品 。

4)活动后:消费者晒单获礼品 。

注意:根据厂家要求设置限购。

在这里 ,可能会有快消厂商或经销商会有疑惑,常规商品会不会门店内的商品有冲突?该如何避免?

但事实上,门店老板不是关心是不是商品冲突 ,而是利润。即使同一款商品,门店店主通过线上销售,虽然价格较低 ,但一次性销量大,老板更在意的是能挣到多少钱 。比如统一阿萨姆奶茶,只有5%的利润 ,但一天可卖出几十件甚至上百件,门店老板自己会算。

回过头再看,社区团购抢的生意 ,它不是社区门店的生意,准确地说是周边卖场的生意。社区团购是在帮助门店通过线上触达更多的消费者,本质是增量的生意 ,而不是存量的抢夺 。

过去门店的生意很多时候是被动销售 ,主要是看自然客流,而现在通过与社区团购的合作,门店店主可以在线上做主动销售 ,即使消费者不进店,仍然能有生意可做!

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