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产品定位五步法是什么,成功的品牌定位案例

产品定位是依托于产品生命周期在市场环境中的变化而变化的。

产品经理在思考产品版本(尤其在产品从0到1)时,应该先去了解产品定位。一般而言 ,产品定位采用五步法:满足谁的需求(Who),他们有什么需求(What),产品是否满足需求(IF) ,如何去满足需求(Which),如何去推广(How) 。这个方法给我们进行产品定位分析提供了一个有效的实施模型,如下图所示。

 

 

第一步:满足谁的需求——目标市场和用户定位

首先我们针对于市场做筛选 ,确认我们的产品服务于哪个市场,处于什么赛道。在市场不断细分的今天,任何产品的目标用户都不可能是所有的人 ,对于选择目标用户的过程,需要确定细分市场的标准对整体市场进行细分,对细分后的市场进行评估 ,最终确定所选择的目标市场 。

目标市场定位策略:

无视差异 ,对整个市场仅提供一种产品;

重视差异,为每一个细分的子市场提供不同的产品;

产品定位五步法是什么,成功的品牌定位案例

仅选择一个细分后的子市场 ,提供相应的产品。

针对于市场其他竞品的拆解和研究,首先需要需要专注的是我们产品的直接竞品。比如社交电商类型的产品,首要研究的直接竞品也应该是社交电商 ,然后再去研究电商对应的产品 。分销类型的产品竞品研究:

 

 

第二步:满足谁的需求:产品需求定位

满足谁的需求,是不断去了解需求的过程,即产品需求定位。这里的针对于产品定位的目标需求是指对目标市场的需求确定 ,不是根据产品的类别进行,也不是根据用户的表面特性来进行,而是根据用户的需求价值来确定。用户在购买产品时 ,总是为了获取某种产品的价值 。产品价值组合是由产品功能组合实现的,不同的用户对产品有着不同的价值诉求,这就要求提供与诉求点相同的产品。在这一环节 ,需要调研需求 ,这些需求的获得可以指导新产品开发或产品改进。

第三步:是否满足需求

主要是针对自身产品特性的设计或改进 。通过最小可行性产品或者demo来测试用户的喜好程度 。让用户是否能够去接受产品并去使用。满足需求可以用四步法来研究:

考察产品可解释性与传播性;

同类产品市场开发度分析;

产品属性定位与消费者需求关联分析;

对用户的选择购买意向分析。

首先,需要进行产品解释与用户认知、接受的对应分析,针对某一特定产品 ,主要如何对用户解释其可传播性(当然这儿不是对用户进行说教,而是通过功能去反馈这个产品是可传播的) 。

其次,同类产品的市场开发度分析 ,包括产品渗透水平和渗透深度 、主要竞品的市场表现已开发度、用户可开发度,用来衡量用户对于该产品的可玩程度和喜好程度。从可玩到喜好,这里有一个层次的加深。有时 ,整个行业都会面临用户的信任危机,此时推出新品就面临着产品的不被信任与不被认可的危机 。

再次,分析实际意义上的产品价格和功能等产品属性定位与用户需求的关联。因为产品本身的接受和理解程度再高 ,如果没有对产品的需求.如果产品的功能不是恰恰满足了用户某方面的需求,或者用户的这种需求有很多的产品给予了很好的满足,这一产品概念仍然很难有好的市场前景。

最后 ,探究用户是否可能将心理的接受与需求转化为行为上的购买与使用 ,即对用户的选择购买意向进行分析 。针对自身产品定位环节,这一层面包括产品的迭代和体验等。

第四步:差异化价值点

差异化价值点即需要解决目标需要、提供产品以及竞争各方的特点的结合问题,同时 ,要考虑提炼的这些独特点如何与其他营销属性综合(Which)。在上述研究的基础上,结合基于用户的竞争研究.进行营销属性的定位 。

第五步:如何去推广

针对于如何去推广,它是进行营销组合的过程。在确定满足目标用户的需求之后 ,需要设计一个营销组合方案并实施这个方案,使定位到位。在社交电商产品的营销组合——产品 、价格、渠道、促销——是定位战略战术运用的结果 。因为在产品差异化很难实现时,必须通过营销差异化来定位 。今天 ,你推出任何一种新产品畅销不过一个月,就马上会有模仿品出现在市场上,而营销差异化要比产品模仿难得多。因此 ,仅有产品定位已经远远不够,产品本身必须从产品定位扩展至整个营销的定位。

上面是针对如何去有针对性的对产品定位,那么产品经理该如何去拆解呢?产品定位三要素分析如下:

做什么:对产品综合性 、概括性的描述 。让用户知道这个产品对用户的价值 ,帮助用户解决什么需求。好的产品描述只需要一句话 ,不要长篇大论,更不能像写产品说明书一样介绍产品。一句话说明产品有一定难度的,可以采取两个方法:一个是类比法 ,如“做和xxx一样的产品”,人人网在美国上市的时候就说:“人人网是中国的facebook”,这种类比让美国投资人明白 ,人人网是什么产品;另一个是排除法,如“不做xxx一样的产品”,在一定的范围内排除性说明 。

做给谁:明确这个产品为什么样的用户服务 ,确定目标用户。以下是确定目标用户的两种方式:

主观设计:根据产品设计者的想法,直接确定产品为某类用户群提供服务,主观确定服务的目标用户 ,从而根据所服务的目标用户的特征与需求确定产品定位。

客观确定:有初步产品想法后,通过用户调研分析哪部分用户群对这个产品需求最强烈和敏感,通过需求的强度确定目标用户群 。

做啥样:对产品发展的目标的描述。确定产品目标首先要找到参照物 ,也就是产品的假想敌 ,参照物的存在很重要,可以避免产品发展大方向出错。其次,产品发展目标的设计周期要短 ,不要做三年规划和五年计划,互联网产品变化很快,最多制定季度发展计划 。

 

 

最好的产品定位是“一句话说明白” ,越简单越明确的产品定位描述,说明对用户群、用户需求和产品价值,有了深刻和清晰的思考。产品定位的过程就是产品设想阶段 ,产品定位完成,再进行用户需求分析,发现用户需求、分析需求和描述需求。然后再进入正式产品设计环节 。

产品设计的三个环节

 

 

产品设计框架的3个关键点:

产品决策是产品设计的第一步 ,也是最重要的一步 。产品决策要确定做什么,并决策做与不做。如果决策错误,不仅会造成时间 、人力、物力、财力的浪费 ,而且会给团队信息带来严重影响 ,所以,正确的产品决策至关重要。

产品功能设计是产品设计的第二步 。功能设计是设定用什么功能满足用户需求。核心功能是产品的立身之本,这里只介绍核心功能设计。

产品的用户体验是产品设计的第三步 。用户体验的价值不仅要让用户使用产品 ,满足用户需求,还要让用户用得很好。用户体验大多体现在产品细节上,正是这些细节决定了产品的差异和用户口碑。

产品决策:有时决定不做比做更重要

互联网产品是通过互联网满足用户需求的工具 ,关键词是“满足用户需求”,所以产品决策的核心即“用户需求驱动” 。所以用户和产品定位是产品决策的前提,当用户需求和产品定位清晰后 ,就可以开始产品决策环节。

 

 

实际存在的需求一定不能来自于:1. 自己的认知;2. 简单的模仿;3. 资源和战略规划;4. 行业竞争;5. 领导喜好。需求的验证一定要避免自我经验的推断,真实需求不能来自简单模仿 、公司资源和战略规划 、竞争压力及领导喜好 。真实存在的需求,只能来自实实在在的用户 ,来自用户需求的分析。进一步思考,由需求驱动的产品决策要点:

大需求、决策去做;小需求,决策谨慎或不做。

小众粉丝用户的需求也是大众需求;

满足基本需求的基础上 ,产品的竞争力是对粉丝用户需求的不断满足

功能设计:精准“留白”和全面更重要

放几张原来针对于产品功能去拆解的图:

 

 

用户体验:路径顺畅比界面精美更重要

John推崇有5句话说的很好 ,现在分享给你们:

1.用户体验是整体产品路径的体验已经不再仅仅局限于精美设计,它由一个更大的系统中所有能够被用户接触到的部分组成 。这些东西并非都能以同样的方式被设计出来,但在某些层面上 ,它们确实是可以设计的 。

2.好的体验是无形的当用户感受到很好的体验时,他们很少会意识到当中倾注了多少心血才得以实现,仿佛这些都是理所当然的。

3.体验是过程式的人们伴随着时间的流逝体验着世界 ,并非所有的事情都在一瞬间完成。同样地,对于很多事物来说,人们不会一下子就获得很好的体验 。我们必须明白 ,体验就像一场生命历程,从第一次开始,然后到常规性使用 ,最后甚至到消亡。之前的每一个步骤都应该是稳固的。

4.好的体验在于拥有操控感世界上最糟糕的的感受莫过于觉得无能为力,当人们认为自己已经失去对事物的掌控,一般都不会感到愉快 。但这并不意味着你不能为用户提供一些惊喜或探寻彩蛋的权利 ,只是说要让他们时刻感觉到每次请求时 ,都能够搞定下一步或者退出。

5.体验是社会性的曾经,人机交互的体验只是个人性的,那时候人们做的事情主要是收发邮件。然而 ,这样的时代已经过去,我们不能只考虑个人,而是要包含整个社会群体 。

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