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都市丽人内衣加盟费,揭秘其亏损的真实原因

都市丽人 ,一家林志玲曾代言的港股内衣品牌上市公司,日前其发布公告称,预计2019年公司亏损数目将不少于9.8亿元 。而其2018年的除税后溢利约达3.78亿元。一年时间 ,由盈利转入巨亏。

资料显示,都市丽人于2014年成功登陆港交所,2015年营收达45.53亿元 ,实现净利润5.4亿元,市值也一度高达200亿市值 。然而如今其市值仅剩22亿,亏损达10亿元。曾经的内衣第一品牌如今为何如此惨景?

都市丽人给出的解释是因中国经济和内部需求放缓 ,都市丽人的业务活动面临逆境。这负面地影响了面向消费者的服装行业及本集团的营运表现 。

然而 ,从都市丽人的门店扩张速度,可以看到另一种原因:都市丽人门店扩张速度惊人,从2003年的近50家到2014年的6272家 ,以整整100多倍的速度扩张,其中大部分为加盟店。

到了2015年,在其市值高达200亿港元之际 ,都市丽人实施“万店计划”,之后门店总数一度达到8058家,其中加盟店6937家 ,自营店1121家。

激进的扩张背后,为其经营埋下隐患,因过分扩张致使成本负担加重 ,客流量不断下降 。

 

 

自2016年起,都市丽人的内衣开始滞销,对加盟商销售金额也出现下滑 ,最终使得当年净利润同比下滑55.2% 。鉴于此 ,都市丽人开始大力打折促销,但这并未改变其盈利不佳的现状,反而引发了线下的关店潮。

最新数据显示 ,截至2019年上半年,都市丽人分销网络共6562家,其中加盟店5293家 ,分别较2018年年底减少743家、606家;同时,上半年都市丽人向加盟商销售金额为10.82亿元,同比下降14.26%。

除了激进大规模开店带来影响外 ,都市丽人另一个亏损原因是没有跟上消费端的变化 。女性内衣曾经以钢圈产品为主,都市丽人内衣也主要以此居多,而在2016年无钢圈流行开始爆发 ,市占率由10+%跃升至30%-40%。都市丽人的反应出现迟疑,销售端认为该等风潮为短期影响,从而错失最佳反应时间。

在业绩大范围下滑之际 ,都市丽人提出新的转型计划欲扭转颓势 ,其中包括以下手段:

1 、找关晓彤代言;

2、开设以「家庭理念」为主题的购物中心门店和以全新的形象开设第 7 代贴身衣物门店,以吸引消费者;

都市丽人内衣加盟费,揭秘其亏损的真实原因

3、加强对电商渠道的投入力度和拓展业务版图至国内低线城市以填补市场缺口;

4 、严控成本和削减非必要的费用 。

回顾都市丽人的发展境遇 ,光大证券研报分析称,都市丽人初始门店扩张策略过于激进,经销商组合和缺乏科学管理的选址策略令渠道质量恶化;组织内部对于零售端变化未能及时反应 ,内部缺乏信息共享机制。

从升级的角度看,都市丽人从高速发展到亏损背后,可以给其他各类品牌零售商一些升级启示:

1. 激进的扩张会导致渠道恶化、同一圈层门店竞争加剧 ,资金流紧张,透支品牌影响力。所以在扩张量的同时,一定要以质和品牌影响力升级为出发点 。

2. 品牌的发展一定要及时洞察消费者需求变化 ,精准捕捉需求,迅速做出反应。

3.品牌的升级未来需要在做好全渠道数字化的基础上,从商品过渡到商品+服务 ,要重服务 ,以此更好聚拢消费者需求。

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